Портерове генеричке стратегије описују како компанија може да оствари конкурентску предност у односу на своје конкуренте надмашујући своју. За то разликује две конкурентске предности (ниски трошкови и диференцијација), које се сегментацијом тржишта могу поделити на три или четири.
Основна основа за постизање те супериорне профитабилности је постизање трајне конкурентске предности, а за то се мора следити пословна стратегија.
1980. Мицхаел Портер је покушао да побољша теорију упоредне предности, која је саветовањем земаља да се специјализују за производ или услугу тамо где имају упоредну или апсолутну предност, могла да повуче неке земље да се специјализују за производњу у примарном сектору, улазећи у спиралу ниских зараде и мало стварања богатства.
Портер је дефинисао три врсте конкурентских предности којима компанија може да тежи. Ове конкурентске предности могу се постићи у читавој индустрији:
- Трошкови руководство.
- Диференцијација производа.
- Сегментација тржишта.
Сегментација тржишта, иако се не сматра још једном конкурентском предношћу, помиње се, јер она једноставно користи једну од друге две конкурентске предности, али у мањем обиму тржишта, индустрије или земље.
1. Вођство трошковима
Предузеће постиже вођство у трошковима када има ниже трошкове од конкуренције за сличан или упоредив производ или услугу по квалитету. Захваљујући трошковној предности, компанија успева да снижава цене док не поништи маржу свог конкурента.
Стратегија вођења трошкова се препоручује када:
- Производ је стандардизован (Нуде се многи производи истог квалитета и цене), а нуди их више добављача или компанија.
- Постоји неколико начина за постизање диференцијације производа (Покушајте да учините да ваш производ буде виђен и купцу пружите различите карактеристике), које су значајне.
Извори конкурентске предности у трошковима
Сматрало се да главни извор конкурентске предности у трошковима потиче из ефекта искуства који потиче из ефекта учења.
- Тхе ефекат учења Састоји се у томе да се време производње јединице производа смањује како се производи већи број јединица тог производа. Ово смањење времена завршетка подразумева смањење јединичних трошкова директног рада и производа.
- Тхе ефекат искуства узрокује да искуство које је акумулирало предузеће смањи у јединичном смислу стварни трошак укупне додате вредности предузећа. Ефекат искуства представља снажну препреку уласку за нове конкуренте и солидну конкурентску предност за компанију која акумулира више ефекта искуства. Такође, ефекат економије обима и економије обима представља већу конкурентску предност и самим тим веће препреке уласку.
Диференцијација производа
Каже се да компанија има конкурентску предност у диференцијацији производа када нуди производ или услугу који, упоредиви са производима друге компаније, имају одређене атрибуте или карактеристике због којих је купци доживљавају као јединствену. Стога су купци спремни платити више за добијање производа од једне компаније него друге.
Генерално се може рећи да су за производ који је једноставан и произведен специфичном стандардизованом техником могућности за диференцијацију смањене.
Напротив, што су сложеност и разноликост карактеристика производа веће, веће су могућности за добијање конкурентске предности диференцијације.
Стратегија диференцијације производа је прикладнија када постоји било која од следећих околности:
- Купци придају посебну важност аспектима као што су квалитет или користе производ да би се друштвено разликовали.
- Карактеристичне карактеристике је тешко имитирати, бар брзо и јефтино.
Компанија која жели да успе са стратегијом диференцијације производа мора предузети важне напоре на побољшању понуде конкурената.
Извори диференцијације производа
Компанија може да разликује своју понуду купцима на велики број начина. Варијабле на којима се може градити предност у диференцијацији повезане су са техничким карактеристикама производа, карактеристикама његовог тржишта, карактеристикама самог предузећа или другим променљивим које је тешко класификовати, попут времена или пажње на критеријуме одговорности.
Варијабле за диференцијацију производа су:
- Карактеристике производа, као што су величина, облик, технологија, поузданост, сигурност, постојаност, издржљивост, услуге пре и после продаје.
- Карактеристике тржишта: Разноликост потреба и укуса потрошача може омогућити диференцијацију.
- Карактеристике компаније: Они су начин на који компанија замишља или води своје пословање, начин на који се односи на своје клијенте, идентитет, стил, вредности или репутацију и престиж пред клијентима.
- Остале променљиве за диференцијацију: Још две додатне променљиве су време и пажња на критеријуме друштвене одговорности.
Сегментација тржишта
Стратегија сегментације тржишта тражи да компаније знају понашање људи када конзумирају производ или услугу и на тај начин им нуде оно што им заиста треба. Покушајте да натерате компаније да се усредсреде на неколико циљаних тржишта, уместо да покушавају да циљају сва.
То је стратегија која се често користи за мала предузећа, јер обично немају потребна средства за привлачење целокупне јавности, али им се исплати да своје напоре усмере на један сегмент тржишта. Компаније које користе ову методу често се фокусирају на потребе купаца и на то како би производи или услуге могли да побољшају њихов свакодневни живот. Такође, неке компаније могу дозволити потрошачима да учествују у њиховим производима или услугама.
У том случају, следећи корак биће класификација појединаца у сегменте публике који имају најсличнији могући одговор на понуђени производ.
