Ексклузивна дистрибуција је комерцијални уговор између произвођача и дистрибутера којим се утврђује да ће први продавати своје производе само другом ако се други сложи да не продаје конкурентске производе.
Ексклузивна дистрибуција може имати различите облике. Једна од најчешће коришћених је да се продавац слаже да искључиво продаје производ одређеног произвођача, док се овај обавезује да ће само свог дистрибутера користити као свој канал продаје.
Друга алтернатива ове врсте споразума, иако се мање користи, јесте да је дистрибутер принуђен да купује све јединице одређеног производа од произвођача.
Ексклузивни уговор о дистрибуцији није нужно изражен у формалном, писменом уговору. Иако се то дешава у многим случајевима, у другима је то само усмени договор страна.
Проконкурентски ефекат ексклузивне дистрибуције
Постоји проконкурентски ефекат ексклузивне дистрибуције који се очитује у чињеницама:
- Омогућава бољу координацију активности произвођача и продаваца како би се купцима пружила боља услуга и тако повећала продаја.
- Омогућава дистрибутерима да концентришу своје промотивне и продајне напоре на један производ, повећавајући конкуренцију између различитих брендова.
- Елиминишите ризик да дистрибутери искористе продајне напоре других. Заправо, када не постоји ексклузивност, дистрибутер може уложити у пружање добре информативне услуге потрошачу, али то може ићи код другог дистрибутера који нуди нижу цену јер не нуди ниједну услугу (то се назива слободни возач или слепи путник од продајног напора).
- Смањује ризик са којим се суочава произвођач када мора да уложи одређене инвестиције да би служио својим купцима.
Анти-конкурентски ризик ексклузивне дистрибуције
Међутим, постоје и антиконкурентски ризици ексклузивне дистрибуције, као што су следећи:
- Доминантна компанија може спречити своје конкуренте да могу да продају своје производе најефикаснијим дистрибутивним каналима. Заправо, ако доминантна компанија одржи ексклузивне уговоре са већином или са свим најрелевантнијим дистрибутерима на тржишту, њени конкуренти ће бити у неповољном положају, јер не могу дистрибуирати своје производе на најпрофитабилнији начин.
- Доминантна компанија може повећати трошкове својих конкурената када види да им се продаја смањује јер имају ограничен број дистрибутивних канала. Нижи ниво продаје спречава конкуренте да остваре економију обима и, према томе, суочавају се са недостатком трошкова.
Када постоји ексклузивна дистрибуција, али конкуренти још увек имају алтернативне (подједнако ефикасне) канале дистрибуције, не постоји конкурентски ризик.
Врсте канала дистрибуције