Капитал бренда је вредност коју је производ стекао током времена. Може се вредновати позитивно или негативно.
Овај процес се одвија кроз удруживања која су створили корисници и очекивања која имају о компанији, њеним производима и услугама. Ово искуство је нематеријални елемент јер се не може мерити.
Вредност бренда ће бити позитивна или негативна у зависности од перцепције коју корисници имају о производима који су повезани са њом. Тип перцепције је изграђен на брендирању бренда.
Када користите ефикасно оглашавање током историје бренда, добијате позитивно мишљење о бренду и његовим услугама. Производ ће успети да задовољи потребе и очекивања која је пројектовао бренд.
Када је управљање брендом погрешно, то се претвара у негативну перцепцију купаца и имаће негативан утицај на интерес потрошача за производ.
Кораци за израчунавање капитала бренда
Миллвард Бровн, једна од водећих светских компанија за оглашавање и истраживање бренда, износи три корака у израчунавању вредности бренда:
- Зарада. Постоји први корак у коме се идентификује проценат укупног прихода који генерише свака компанија марке. На пример, у случају Цоца-Цоле, део прихода долази од других брендова као што је Фанта. Од ових добитака бренда одузимају се капитални и инвестициони издаци да би се добила права вредност посла.
- Допринос. Само део ове зараде може се сматрати брендом. Ово је „Допринос бренда“, а успоставља се анализом тржишта земље и бренда.
- Вишеструка марка. Потенцијал раста ових марки се проучава на основу њиховог прихода. Утврђује се анализа и проучавање његових могућности раста и баријера за бренд, правећи финансијске пројекције на основу података о потрошњи.
Циљеви капиталне марке
Сврха је мерење профитабилности бренда. Бренд укључује име, логотип, слику и перцепцију који идентификују производ или услугу у уму купаца.
Све ово се обликује у оглашавању да би постало фокус односа са потрошачима.
Када корисници верују бренду за који сматрају да је релевантан, они бирају његове производе у односу на производе које нуде њихови конкуренти, чак и ако су скупљи.
Капиталом бренда управља се ефикасније кроз развој циљева за повећање капитала бренда, а који служе за праћење напретка и перформанси бренда.