Упоредно оглашавање је оно у којем оглашивач намерава да упореди своју понуду са понудом своје конкуренције, са циљем да истакне карактеристике или квалитете својих производа у поређењу са осталим.
Ово оглашавање се може обавити без коментарисања имена осталих брендова, односно упоређивања на увидан начин. Међутим, у свету оглашавања постоји низ оквира и правила којих се оглашавачи морају придржавати. Међу њима постоји и она која забрањује упоредно оглашавање ако примарне и објективно доказиве карактеристике производа или услуга које нуди тај бренд нису подржане и потврђене.
У многим земљама се упоредно оглашавање сматра легалним. У Шпанији се сматра легалним ако испуњава одређене услове, као што, на пример, не може да заварава или ствара забуну између брендова, не сме да понижава, изазива дискредитацију или нелагодност према конкуренцији.
Ова врста оглашавања је честа у земљама попут Велике Британије или Сједињених Држава, где је настала 60-их година, са познатим примерима као што су: МцДоналд и Бургер Кинг или Цоца Цола и Пепси.
Циљ упоредног оглашавања је да се назив производа или услуге стави у уму потрошача, успостављајући истакнуто позиционирање те марке у односу на супарничку. То може бити врло успешно, али морате водити рачуна о смерницама да бисте то спровели на законит начин. На овај начин се може ефикасно и позитивно користити за компанију.
Захтеви за упоредно оглашавање
Поређење ће бити дозвољено ако испуњавају следеће услове, законски заштићени:
- Роба или услуге које се упоређују морају имати исту сврху или задовољавати исте потребе.
- Поређење ће се извршити на објективан начин између једне или више битних, релевантних, проверљивих и репрезентативних карактеристика робе или услуга, међу којима може бити и цена.
- У случају производа који су обухваћени апоеном порекла или географском ознаком, специфичном ознаком или загарантованом традиционалном посебношћу, поређење се може извршити само са другим производима исте ознаке.
- Роба или услуге не смеју бити представљени као имитације или реплике других производа који имају заштитни знак или заштићено трговачко име.
- Ако се поређење односи на посебну понуду, назначиће се датум његовог почетка, ако још није започела, и датум завршетка.
- Непримерена предност не може се узети из репутације марке, трговачког имена или другог препознатљивог знака конкурента, нити из ознака порекла или географских ознака, специфичних имена или загарантованих традиционалних специјалитета који штите конкурентске производе. Такође се не може узети непримерена предност, када је то потребно, из методе органске производње конкурентских производа.