Циљање животног стила је начин сегментирања тржишта који превазилази приходе људи. Дакле, узима у обзир променљиве као што су активности које људи обављају, интереси који их покрећу и мишљења која изражавају.
Заправо, сегментација животног стила је начин који се користи за сегментирање тржишта према променљивим као што су понашање, мотивација и вредности које утичу на понашање потрошача.
Стога сегментација према начину живота, не узимајући у обзир само економске варијабле, пружа шири поглед на потрошаче. Односно, не узима се у обзир само оно што особа има, већ шта сваки појединац очекује, жели и како троши свој новац.
Међутим, то је врста сегментације коју је теже изводити, али када се једном развије, може дати боље резултате. Ово с обзиром на то да постоји боље познавање потрошача, што захтева да маркетинг открије промене које се дешавају у начину живота.
Зашто је циљање према начину живота важно?
Свакако, предузеће које користи циљање животног стила може да разуме многе аспекте потрошача. Међу њима, како особа живи, шта комуницира својим поступцима, своје индивидуалне и породичне навике. Сви ови елементи утичу на позитиван или негативан став који се манифестују према вашим производима.
Исто тако, начин живота сваке особе одражава ставове, вредности, интересе и осећања. Ови фактори су пресудни у понашању на тржишту. За маркетинг је животни стил веома важан јер генерише образац понашања потрошача.
Пре свега, обрасци понашања потрошача омогућавају нам да знамо тежње купца и факторе који утичу на њихову одлуку при одабиру производа на тржишту. Варијабле које највише утичу на ове одлуке су вредности, уверења и интереси особе.
Систем ВАЛС1 и начин живота
Истраживачки институт Станфорд спровео је студију 1978. године како би анализирао промене које је друштво представило 60-их година, с обзиром на то да људи током свог живота мењају своје куповне ставове. Систем ВАЛС1 одредио је начин живота према активностима и интересима људи.
На основу ове студије класификовали су потрошаче у три групе:
- Потрошачи вођени принципима: Они су људи који купују размишљајући о томе какав треба да буде свет.
- Статусно оријентисани потрошачи: Одлуке доносе на основу мишљења и ставова других људи.
- Потрошачи оријентисани на акцију: Они су потрошачи који о својој куповини одлучују према активности, разноликости и ризику.
Систем ВАЛС2 и начин живота
Затим је 1998. године направљен преглед студије ВАЛС1, с обзиром на то да су најважнији аспекти животног стила људи психографски фактори, развијајући следећу класификацију:
- Људи који су веома укључени у одлуку о куповини: Они су људи који интензивно живе у процесу куповине и зато му придају велику важност.
- Људи чије је понашање при куповини систематско и рутинско: Они су потрошачи који купују производе који немају велики утицај на њихов приход. На њих се може гледати као на робу која се врло често купује.
- Импулсни купци: То су сви они људи који не планирају куповину и искоришћавају могућности које се нуде на тржишту. Немају предност према одређеном производу или одређеној марки.
Начини живота према студији ВАЛС
На основу претходних студија дефинисани су следећи стилови живота:
1. Самооријентацијом
Међу животним стиловима заснованим на самооријентацији потрошача налазимо следећу класификацију:
до. Вођен принципима
- Усклађено: Они су високо организовани, самопоуздани, интелектуални, зрели и задовољни људи.
- Верници: Наћи ћете људе с поштовањем, дословним, оданим, практичним и врло конзервативним.
б. На основу статуса
- Постигнућа: Они су врло уобичајени, приземни, оријентисани на постигнућа, фокусирани на каријеру и свесни бренда.
- Присилно: Веома ентузијастични, модерни људи, врло друштвени и не баш сигурни у себе.
ц. Усмерен на акцију
- Експериментатори: Они су нестрпљиви, спонтани, врло импулсивни, ентузијастични и млади појединци.
- Произвођачи: Укључује групу самодовољних људи, врло практичних и, пре свега, оријентисаних на породицу.
2. Због доступности ресурса
Узимајући потрошачке ресурсе као референцу, откривамо следеће начине живота:
- Иноватори: Они су врло независни људи, вође, способни да ризикују, активни и успешни.
- Борци: Они су опрезни, конзервативни, људи са ниским примањима, конформисти и ниско образовани.
У закључку можемо рећи да је циљање начина живота веома важно за маркетинг. Будући да се у овој сегментацији не узимају у обзир само економске променљиве, већ се додају и ставови, вредности, интересовања, мишљења и мотивације људи. Уз све ове променљиве, свака особа формира сопствени концепт себе, што јој омогућава да има бољу представу о томе како се потрошач понаша на тржишту.